【智慧城市】新零售风潮席卷全球 虚实结合成渠道新王道

  • DIGITIMES李立达

中国经济近年成长趋缓,加之受到中美贸易战影响,2019年下行风险提高。苹果(Apple)近20年首度下修财务预测亦表示,中国消费市场不振影响其iPhone销售为主因。因此,各地政府正准备展开新一波消费刺激措施,企图带动民众消费潜力,尽力维持其稳增长的经济型态。

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近年来国内经济成长趋缓,原因多元,包括实施“三去”(去杠杆、去库存、去产能)、人口红利消失等,从2018年升温的中美贸易战,更增加逆风因子。2018年第3季的GDP年增率,降至6.5%,为近10年最低价位,显着低于第1、2季的6.8%及6.7%,一般预估,第4季GDP年增率,可能会继续探底,跌破6.5%。

在此情况下,国家商务部、发改委等单位传出正规划推出促消费策略,扩大内需消费,包括降低关税、扩大商品进口、降低个人税负以增加民众可支配收入,借此提高经济成长动能。事实上,根据统计,2018年前3季消费对国内经济成长贡献率已达78%,比2017年同期又提高了13.5个百分点。

在政府引导下,消费力道持续增加,其中又以网络消费渠道受惠最深。根据中国网报导,2017年国内信息消费规模达人民币4.5万亿元,2018年上半,该规模达到2.3万亿元,全年预估达5万亿元,年增11%,占GDP比重提高至6%,预估到2020年,该规模将达到6万亿元。

相较于阿里巴巴在2018年双11创下单日营收人民币2135亿元的新纪录,实体渠道却面临倒闭危机。比如拥有160年历史的梅西百货,也在进入中国市场6年后,于2018年底,宣布与国人说分手,除梅西百货之外,玛莎百货、太平洋百货、万达百货等,早已陆续关店。

实体零售渠道的衰败,不止发生在电子商务发达的中国市场。2017年,美国零售商电的关店数量,创历史新高,有125年历史的美国西尔斯(SEARS)百货,于2018年10月申请破产保护,全球最大的玩具零售业者TOYSRUS也在美国、英国及澳洲相继关闭实体门店,光在美国市场2018年就关闭了800间实体门店。

虚拟渠道要卖得更好 必须进军实体渠道
实体渠道遭受网络消费风潮冲击,趁着此波风潮而起的电商,也在寻求新的成长动能,新零售因此孕育而生。新零售的名词,是由前阿里巴巴董事会主席马云在2016年阿里巴巴的年度云栖大会所提出。马云认为,未来在线销售与线下零售将深度结合,再结合现代物流,服务商利用大数据、云计算等创新技术,将商品、会员、交易、营销等数据互通,形成新的销售方式。

马云指出,未来70~80%的零售都会走向新零售,传统的零售方式,若不透过技术、不透过数据、不创新,不能够拉进对消费者与供给端的改革,就不会有前途。阿里巴巴不只用讲的,也用实际行动,展开新零售布局,在短短几年间,陆续入股三江购物、华联超市、银泰百货,也开设盒马鲜生,如今展店达13家。

阿里巴巴更于2017年下重本,以224亿港币(约28.8亿美元),买下润泰集团旗下的高鑫零售36.16%股权,成为仅次于法国欧尚集团的第二大股东,可掌控高鑫零售旗下锁定中高阶消费者的78家欧尚超市,以及376家大润发量贩店。在短短一年时间,大润发已与天猫超市及淘宝对接完成,预估平均月销售额成长1成以上。

太平洋另一端的电商巨擘亚马逊(Amazon),2018年10月公布的最新财报,营收达到565.76亿美元,年增29%,净利达28.83亿美元,年增高达10倍。亚马逊的电商、广告及云端业务蒸蒸日上,然从2016年起,亚马逊也在布局线下零售市场,2016年12月在亚马逊总部开设的Amazon Go,就是重要试金石。

亚马逊Amazon Go在2018年1月在西雅图正式对外开放,透过头顶多达50台以上的摄影机、货架上的传感器、影像识别及深度学习系统,可以让消费者实现拿了就走,免排队的消费体验,消费者离店就会收到帐目明细,也可自行删除不合实际消费的商品,将在线购物模式,直接移转至线下。

亚马逊在2017年6月,以137亿美元购并美国最大有机食品集团全食超市(Whole Food),拥有超过460家超市,更进一步从在线转移到线下。阿里巴巴与亚马逊不约而同地将触角从网络消费,转移至实体渠道,而实体渠道也在转型。

实体渠道若不转型 难敌虚拟渠道
在国内经营IT卖场长达20年的百脑汇,对网络消费冲击,有深刻体验。严格来说,蓝天百脑汇是这股网络消费热潮的间接受害者,而非直接受灾户,因为百脑汇的经营型态是将店面租给商家,由商家做生意,而百脑汇在其中扮演类似房东角色。

百脑汇在网络消费兴起前,是PC商品集散地,消费者只认得百脑汇,让PC店家挤破头地进驻,租金报酬率可达10~15%。然而,在2012年电商快速崛起后,情势丕变,商家关门,不仅租金无法调涨,租金报酬率甚至达到负数,近2年,网络消费气势减缓,「新零售」概念取而代之,百脑汇改变策略,租金报酬率正在拉升。

位于上海地铁徐家汇出口的百脑汇上海店,是百脑汇最早开设的店面,2016年斥资1.5亿人民币,重新改装后开幕,将以往3C卖场的形象重新改造大变身,导入科技智能商品及餐饮,增加消费者来店目的,提高消费者消费体验,在2018年,上海店已缴出双位数的成长佳绩。

百脑汇总裁蔡明贤点出新零售的3大关键:服务、体验与产品。蔡明贤认为,新零售是为了要提供消费者完善的服务,完美的体验与新颖的产品,为了做好上述3关键,百脑汇也要改变角色,从过去针对店家,采用的“B to B”模式,改为“B to B to C”,最终仍以消费者为主轴。

因应此角色变化,百脑汇也从原本旁观的房东,进一步成为引导商家的参考点。从原本PC、智能手机的销售,扩展至科技新品,比如大疆等无人机商品,且会由专人解说。蔡明贤说,买PC或手机,拿了就走,但是如果是航拍机,从设定到好,需要时间,店员会把你教到会,这就是服务能否到位的表现之一。

百脑汇也自行成立乐之科技智能体验门店,将具特色的物联网产品,导入销售,更发展自营品牌,诸如LEAX(数码硬件产品)、WellBiin(女性软件产品);并且将产品维修集中,

此外,百脑汇也将引进维修商家,打造BuyNow Care,不只维修3C,更会扩及其它任何与「电」相关的产品,并且不论在哪里里购买,都可到此维修,并采用统一收银模式。第1家导入BuyNow Care的百脑汇厦门店总经理谢元明说,产品分售前、售中与售后3阶段,过去只重视前2阶段,现在也要把售后服务做到位。

百脑汇厦门店经营10年,也历经网络销售风潮的冲击。谢元明指出,实体店面的存在价值,在于让消费者不只看得到,也能摸的到,这种体验式经济要充分发挥,以厦门店为例,就导入电影院及海底捞等体验式消费店,透过触摸与体验,才能建立消费者信任,让实体店面充满人性。

百脑汇上海店、厦门店都有美食、咖啡、电影院,目的是要让过去只偏重男性消费族群的3C卖场,成为全家能够消费娱乐的中心,从过去1人消费,扩张至朋友与情侣的2人消费,进而达到3人以上的团体消费,增加附加价值,才能与消费者产生更深的连接。

实体渠道成长不及电商 零售业者该如何突围?

面对电子商务的异军崛起,实体渠道该如何突围?以1979年成立的神脑国际为例,其拥有超过500家门店,台湾地区50%手机从神脑销售,70%由神脑维修,但其近年也积极发展电子商务,拥抱新零售。

神脑国际于2017年初推出「神脑在线」,建立在线、线下的新零售模式,背后负责操盘的神脑数码创新事业部总经理张钿浤指出,神脑原本专注于手机销售与维修,然近年电子商务发达,消费者可线上自行购置手机,采用电信运营商费率优惠购机的比重降低,更让神脑深切感受,营运必须转变。

神脑将「神脑在线」的电子商务,作为虚拟二楼,从NB、平板计算机、扫地机器人、健康食品到采购年货,都可透过该平台销售。从事多年电子商务的张钿浤表示,电商最大的问题是,相较于实体零售,网络销售缺乏人的温度。

提高转换率是所有电商想破头要提升的比率,所谓转换率,就是订单数除以总流量的百分比率,若有100人造访网站,最后3人下单购买,转换率为3%。张钿浤指出,一般来说,网络销售转换率仅2%,然实体渠道的销售转换率却可达到50%,因为消费者较难当面拒绝店员,尤其在偏乡地区,更为明显。

张钿浤指出,很多来神脑的客户都是老客户,店员与客户都是旧识,神脑的网络平台销售也会与当地的商圈结合,推出适合当地消费者的产品,达到差异化及连接性,从推出电子商务迄今,2018年相关营收年增率达7~8倍,占总营收已达20%,2019年营收可望进一步成长。

然拥抱新零售的概念明确,要推动却不易,尤其是人的行为模式要翻转,最为困难。张钿浤指出,在透过实体渠道导入电子商务的过程中,有60~70%的精力都花在内部人员沟通,因为讲到渠道的虚实结合,90%的人员都听不懂,却不做不行,因为实体渠道不拥抱新零售,就只能被压着打,连反攻的机会都没有。